有一則笑話說：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來：“報告首長，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”
把記者“養”懶
優秀的企業軟文，不僅利己，而且利人；不僅符合企業利益，而且迎合媒體“胃口”。
這樣的結論，來自媒體研究。沒有與記者打過交道的人也許很難體驗到，從事傳媒業并不輕松。有一項調查顯示，國內80%的記者日均工作時間超過8小時，乃是非常拼命的一類職業人群；而在這當中，有53%-63%更拼命的人每天工作9-10小時，有16%-20%更更拼命的人日均工作11-13小時。譬言我所認識的一對記者夫婦，兩人分屬不同媒體，因均需經常沒日沒夜地寫稿和外出采訪，經歷“這個在浦東機場降落，那個在虹橋機場起飛”的“巧合”，遂成為常事。
記者們這般拼命，皆因媒體競爭格局發生變化。摩根士丹利的數據表明，國內現有2000多份報紙、3000多個電視頻道和9000多種雜志……這一幕看似繁榮的表像下，卻難以掩飾當前中國傳媒業存在的“兩大軟肋”，曰：實力弱、同質性強。然則，叫囂攻擂的人卻不少：漸成氣候的“新媒體”，已加速了對受眾及廣告資源的分流和蠶食；而國外的傳媒巨頭如新聞集團、維亞康姆等也“磨刀霍霍向豬羊”，逐步滲透到國內報紙、出版、戶外廣告和電視媒體等領域。
其中尤以“新媒體”最是不容小覷，且隱然似將成為傳統媒體未來的“掘墓人”。尤令后者膽戰心驚的是，這樣的“掘墓人”，不是一個，而是一群：門戶網站、虛擬社區、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合、數字電視、移動電視、網絡電視、樓宇視屏、移動多媒體(短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙)、網上即時通信群組……帶著“新媒體”標簽的名詞，正如轟炸機般掠過傳統媒體的上空。而據最新數據，中國網民數量已達到了 2.53 億，規模躍居世界首位。這樣的信息可解讀為：以網絡媒體為首的“新媒體”，正對傳統媒體業形成一種顛覆性力量。
報刊業首當其沖，生生地被逼入“傳媒行業競爭最充分地帶”的窘境，其境況大不如前。蓋因中國的報紙和刊物，數量是嚴重過剩的：以美國為例，該夷邦之報業市場發展可謂成熟矣，卻基本上是一城一報；而國內又是啥子情況哉？曰：中心城市的綜合性報紙多則十幾家，少則三五家，計有日報、晨報、晚報、都市報、行業報、財經報等等之報。于是乎，貴閣下在國內任一城市打開幾種當地報紙，將發現內容雷同、千報一面，看完一份報紙，幾乎就等于把其他幾種報紙都看啦。
報刊從業者自己也很無奈。傳媒界有諺云：在報紙時代，“昨日”發生的就是新聞；在廣播時代，“今天”發生的才是新聞；在電視時代，“現在”正在發生的才是符合要求的新聞；而在網絡時代，與全球各地正在發生的新聞同步報道才叫新聞。此說對于在新聞報道領域表現相對遲滯的報刊業，是一種刻畫和揶揄。事實上，對于報刊而言，比刊登“昨日的新聞”更可怖的是連“昨日的新聞”都沒刊登，比題材“撞車”更可怖的是“漏新聞”。
新聞之道，惟“漏”是忌。一日，我老人家服務的某著名品牌欲介入一項新業務，適有一哥們記者來電問候，乃略告之。第二日，果見報矣。方攬報展讀間，就有電話打來興師問罪，嬌叱聲曰：“老頭，啥啥報紙登了你們的啥啥新聞，咱們多年老友，這么重要的事兒為何不通知俺？55555……”“55555”者，美女記者之假哭聲也。
我老人家趕緊賠罪、努力安慰，直到指天誓日地表示“再有下次，俺答應做你的男朋友”，“哭”聲始止。蓋該美女記者因“漏新聞”，已被總編先生好一頓訶責，并被課罰1000元。報刊業肩負集團內部競爭、同業競爭、跨媒體競爭“三座大山”，記者間競爭之激烈，益可知矣。在這種競爭壓力下，電視臺經常夸耀僅僅比同行提前幾分鐘播出某一條新聞；而許多報社記者朋友，也經常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子，就甭想見到編輯”。
企業的新聞素材何以變得如此緊俏？乃因需求趨旺：在過去的十幾年里，專業經濟類媒體數量已由“三國鼎立”變成“五胡十國”，品類更是越分越細，計有政經類、營銷類、管理類、渠道類，或有泛經濟媒體、行業經濟媒體、證券類媒體和財經類媒體之劃分。它們欲在追求專業市場的同時最大限度地爭取大眾覆蓋，來自企業的重頭新聞和一手資訊不可或缺；而區域綜合性媒體同樣有一副“好胃口”，不管是紙質、電視媒體還是電子媒體，都嗷嗷待哺，有大量的版面、時段用于刊播經濟及科技新聞。
媒體研究是枯燥的，最終結論是喜人的。該結論即是——公關傳播及其企業軟文的勃興，恰恰是暗合了當前的傳媒環境和媒體發展規律。然則，作為媒體重要新聞源和報道對象的企業，如何能為“饑渴”的記者老爺和記者老奶們做好服務、并使之對你心存依賴呢？辦法當然是經常向他們透露一些新聞素材；更高段的做法，是你能圍繞企業主動發掘新聞、策劃事件、制造熱點，并據此撰成合用的企業軟文，再行對外提供。辛苦慣了的記者老爺和老奶們，見了這等現成的優等文章，能不芳心大悅、恨不得當場給你來個擁抱乎？
許多記者愿意跟我老人家交朋友，乃是因為覺得“最省事最輕松”。蓋我老人家服務的品牌，資料積累豐富，百美俱臻、應有盡有，備有簡章、歡迎索取，不似有些企業，連想對外提供一份像樣的企業簡介都木法度；不特如此，還沒等記者“吭”一聲哩，我已連珠炮似地將“成品”的企業軟文，發傳至其郵箱中，他們連電話采訪或登門拜謁的精力都可以省啦。
尤令記者稱頌的是：逢搞重大活動或開新聞發布會，企業光是新聞通稿就預先準備了不下10篇。這里面，有消息稿焉，有評論稿焉，有深度的焉，有短篇的焉，有事件報道焉，有背景材料焉，有這個角度的焉，有那個角度的焉，有正面爆炒的焉，也有從反面故意質疑的焉……總之是記者“看完了就直嘆專業、拿去了就直接好用”，至多是利用電腦中復制、粘貼之功能，從各文中各擷取一部分，再像搭積木一樣“拼裝”一番，一篇新大作遂隆重問世矣。辦事輕松，孰逾于此？記者們一手接通稿，一手接“紅包”——企業按行規奉送的發稿費或車馬費，賞心悅目、壓力全無，回去后，能不遵旨刊發乎？
是故，把記者養懶，可謂新聞公關的最高境界。
找呀找呀找“題材”
有葷段子云：給我一部A片，我可以蹺起三個地球；我老人家也有名言焉，曰：給我一個題材，我可以炮制絕妙軟文。
但新聞題材卻硬是比A片還重要。蓋有些天賦異秉的年輕朋友，無需觀摩A片，表現同樣生猛；企業軟文則不然，若是沒有新聞題材、新聞由頭或新聞切入點，簡直就沒有辦法下筆矣。故就其重要性而言，即謂“題材乃軟文之母”亦不為過——有花兒一樣的題材、就有花兒一樣的軟文，有狗P一樣的題材、就有狗P一樣的軟文。或曰，企業軟文的優劣成敗，歸根結底取決于新聞題材的選擇和處理。
怎樣的題材為好？這里面有矛盾存焉：首先，作為企業，自然是希望將見不得光的一面嚴嚴實實地包藏起來，秘而不宣，而將自己花枝招展的一面恣情向人展露，博取公眾好感；其次，作為媒體，講究的是“以精選資訊立身、以獨立見解立言、以創造價值立德”，它們甄擇和刊用企業軟文的標準，乃是能夠滿足為其帶來轟動效應、賺取注意力，進而達到增大發行量、提高廣告營收等現實利益。
最后，作為讀者，在他們挑剔的眼里，只有那些對其參與經濟、制定決策、提高生活品質能有幫助的未知新聞事件和重大經濟信息，才是值得一讀的也。調查結果也佐證了這一觀點：讀者對經濟類報刊最看重的指標分別是，內容實用、貼近需要（21.1%），內容好看、可讀性強（16.4%），報道及時、時效性強（12.3%）。
因此，企業軟文必須玩轉“平衡術”。好的新聞選題，無不是兼顧了讀者、媒體、企業三方的需求，最終達致“廠家不失望、媒體不為難、讀者不反感”的“三贏”局面：媒體產出了代表公信力的稿件，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這個標準好似“照妖鏡”，令蹩腳的軟文無所遁形。
不妨“換位思考”：企業軟文若是通篇充斥著露骨的自吹自擂、呆板的信息轟炸，同一品牌名在同一篇文章中以令人生厭的頻度密集出現……似此渾身散發著廣告味的下等貨色，即使編輯老爺捂著鼻子、強壓住洶洶欲嘔的反胃感，將之刊用出來啦，讀者老爺會有興趣瞄上一眼乎？即令瞄上一眼啦，會耐著性子慢慢看完、且越看越想看乎？由是可知，罔顧媒體傳播需求和讀者閱讀興趣的企業軟文，其結局多半不妙。想來，垃圾桶是它們最好的歸宿，“沒印象”是它們應有的評價。
題材不是問題，問題是沒題材。有一位從事企業新聞傳播的朋友，老是向我抱怨“莫得東西好寫嘛”，一日他哀號曰：“罷了罷了，俺干脆效仿華為某員工，爬到高樓上來那么縱身一跳；事后老哥你幫忙發一篇《某某公司員工跳樓自殺真相調查》，算是俺為企業提高曝光率、提升知名度做出最后一點貢獻。”索求新聞題材的窮兇極惡之狀，以此為甚。
而事實上，新聞題材就像乳溝，只要擠一擠總還是有的。蓋因一個企業的人、財、物、進、銷、存等各個領域，每天都會發生各種新鮮事，若新品上市焉、榮譽加身焉、周年慶典焉、采用新技術及新材料及新工藝焉、CIS導入焉、企業更名更標焉、并購或聯營或合作或分立焉、人事變動焉、投資趨勢焉、CEO行蹤介紹焉、管理新招出臺焉、股票上市焉、股權變動焉、遭遇危機事件焉，等等。若是能在新聞發生和傳播過程中，有意識地介入其中，引導、強化部分新聞要素，做好新聞發生前的預先判斷、新聞發生中的捕捉選擇和新聞發生后的優化報道，即不虞無“米”作炊。作為企業公關傳播人員，須經常問自己這樣一個問題：“這事能寫成新聞么？”。
啥啥，找來找去還是沒發現有“米”？那也不是全無法子——與其坐等新聞發生，倒不如發揮“沒有新聞就制造事件、沒有事件就制造概念”的娛樂精神，主動地站在媒體的角度進行公關策劃，通過比附一些熱點事件或熱門人物，人為地制造一些可供媒體報道的新聞、事件和輿論熱點，借題發揮、借力打力，這同樣能觸動媒體敏感的“神經”。
練就一雙“新聞眼”至為重要。譬言，某公司為員工免費的班車接送，是一件很有價值的信息，但它不是新聞；同樣，你的辦公室將在明晚組織唱K，這條消息很好，但也沒有達到新聞的標準。新聞所要求的“新”，須包含兩層意思：一是發展和創造，如新情況、新問題、新經驗、新風尚等等；二是異常，也就是不同于常規、常習，不同于一般的事情。此外，它還必須足夠的重要。
這樣說似嫌不夠形象，打幾個比方，你就明白矣：老板給員工提意見不是新聞、員工給老板提意見才是新聞，蓋新聞應該具有不尋常性；知名企業家有老婆不是新聞、該企業家另外還有小老婆才是新聞，蓋不曾被發現的才是新聞；小員工翹辮子啦不是新聞、某大富豪駕崩啦才是新聞，蓋有影響力的事件才是新聞；所有人都聽說了的事情不是新聞，第一個人聽到的才是新聞，蓋新聞應該具有很強的時效性。概括地說，真實性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，這就是包含在新聞定義中的不可缺一的內容。
明白了這些道理，有助于我們尋找和篩選題材。舉例來說，在浙江，一家從事鑄配件生產的民營企業出資20萬元，在美國克萊蒙森大學設立了年度“優秀研究者獎學金”。這不是全國性的政治、金融和高程度的公眾傷害事件，但是許多的財經報刊都報道了這件事；另一家企業在過去10余年里，堅持不懈地推行重獎員工勤提合理化建議的制度，大擺“金點子擂臺”，新聞稿和紀實報道被散發出去以后，主流媒體都報道了這條消息。
同樣的道理，一家高污染的企業應用了某項可以改善環境的策略，一家制造型的公司實施“EAP幫助計劃”為員工提供心理援助，員工放棄假期的休息時間集體報讀EMBA課程，一名年邁的企業家完成“父子交班”后創辦了“接班人專修學校”……如果能夠引起報刊的注意，這些都是能夠出現在全國經濟類媒體上的企業新聞。
或許你會想：是否只有那些大企業、大品牌，才可能贏得媒體的關注和報道機會？但是，看看那些不出名的“隱形冠軍”、小企業里的發明家、畢生投身于慈善事業的小老板，或者一個新穎有前途的中藥制劑市場計劃的創造者在經濟版面的出現次數，你就會覺得媒體刊發這類的報道同樣重要。
或許你又有疑問：“媒體是怎么找到那些家伙的？”答案幾乎無一例外地，都是那個家伙主動找到了媒體，或者至少是那個家伙的公關傳播人員主動找到了媒體。
“三節棍”是怎樣煉成的
除了多讀例文、勤練文筆，軟文寫作別無其他“速成術”。
蒙童學寫軟文，當先誦讀例文，試行仿寫，不明處，有俟來日，終不輟；待閱歷漸長、經驗漸豐，自能領會真意，筆法由生澀變為順暢、文風由稚嫩變為純熟，乃成軟文高手矣。
有幾類軟文，水平之低，低在水平之下：它們或是寫成“‘王婆’體”，從頭至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技術和功能，不知廉恥為何物；或是寫成“‘企業簡介’體”，內容中什么都有——企業歷史、規模、資產、員工數、產品、設備、技術、榮譽、銷售區域——惟獨沒有新聞價值，更適合于直接刊印至企業樣本的首頁；或是寫成“‘公文’體”，以“隨著…”開篇，以“一是…二是…三是…”謀篇，以“讓我們…”等口號收尾，頗讓人懷疑作者是由秘書老爺轉行從事軟文寫作；或是寫成“‘項目書’體”，誤把讀者都當作專業人員及業內人士，時不時地蹦出幾個專業術語，也不管人家能不能看得懂也。
文無定法，軟文寫作卻有章可循。不同媒體，盡管其風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等均各各不同，但在向它們提供的軟文中，至少必須將何時、何人、何地、何事、為何的“新聞五要素”介紹完整。蓋編輯老爺和記者老爺慣于扳著手指頭逐條查對，他們不會喜歡那些費勁辭藻、卻沒有提供必要新聞事實的企業軟文。因此，必須明白：最好的軟文是新聞，真正質量上乘的軟文，看上去絕無一絲軟文氣，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新聞稿。
一篇合格的企業軟文是怎么煉成的？一般而言，只要寫全三個小章節，使成“三節棍”，就大局可定矣。
——第一節宜以“倒金字塔”結構，對新聞事件作一概括性之描述，將最重要、最精彩、最刺激的核心內容盡量放在前頭，并以一句話概括其偉大意義，以期引起重視。這樣做的好處是，即使讀者老爺沒有通覽全文，比如適有美女裊裊而過而轉移了注意力、比如瞌睡蟲先生突然造訪，但該家伙僅憑開頭瞄到的寥寥數語，也可知道這篇新聞大概說的是啥啦。此謂新聞傳播的普遍規律，如有哪個軟文寫手天生反骨，偏偏要將這些信息東藏西掖、非到最后一刻不肯揭開謎底，他或許有改行寫懸疑小說的潛質，但似乎不太適合做企業軟文的撰稿人。
新聞稿的開頭，通常有這樣的句子：“5月底收購韓國三寶電腦的消息傳出后，長期為業內忽視的海爾電腦開始重新浮出”、“李書福的成名和精明都源自吶喊”、“微軟的下一個金礦在哪里？”、“華菱幾乎是不動聲色地迎來了它的第二次大規模重組”、“難以獲悉IDG重組39健康網一役何以能峰回路轉，但是事情的進展的確正在柳暗花明”……總之不管是采用“5W俱全導語”，以及反對將“5W”一次交代完畢的“微型導語”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代導語”，但均須以提煉出最有效細節、打動讀者看下去為要旨。
——第二節開始，已進入“講故事時段”矣。這部分的任務，是從容展開第一部分所簡述的事件，清楚交待事件發生的背景及相關的細節，重點為渲染現場感、突出情節和故事性。蓋有研究顯示，以說故事的方式向人們提供的信息，更容易被理解和記憶。而如果你習慣了一上來就大吹大擂，那么我老人家建議你暫時按捺一下，改而采用“先軟后硬”式的寫法，即是以一個感人的故事或新聞式的報道開篇，先撩撥起讀者的閱讀興趣。伺其果然“上鉤”啦，再直接點題、直指產品，讀者老爺即使發現上當啦卻也只能徒呼負負。
還有，你不是一心想著最大程度地宣傳企業乎？如果篩選得法、處理得當，也并非不可以將“企業簡介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新聞背景。但前提是，你必須吃透所報道品牌的企業文化、核心競爭力、賣點訴求、市場背景等，再從這一堆信息中挑挑揀揀，像中藥鋪子里抓藥一樣，根據實際需要，各取一把“塞”進軟文中去。
——第三節因須對事件的“意義”進行“拔高”，最是考驗水平。蓋因對于媒體而言，“一廠一店一品”的新聞，每令他們深感為難。這類稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去頗有廣告稿的嫌疑。然則，若是能掌握“把可是新聞、可不是新聞的事件，寫成了新聞”、“把一件司空見慣的小事，寫成了意義非凡的大事”的非凡本事，可算是覓得破解這一難題的取巧辦法啦。
辦法就是：將該事件放到大的市場環境、產業特征以及區域經濟發展背景中，把企業與整個市場、行業、區域的脈動連接起來，寫成是反映普遍問題和重大時勢的文章；而軟文中被報道的企業，不過是以小喻大的個案、而且碰巧是最能代表這種普遍性現象的一個例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的層面，體現出事件的價值和意義。
更重要的是，有了這層“掩體”，企業軟文遂有可能安全地“混”上新聞版面。
“軟文”攻略的上乘“拳法”
僅只學會運用“三節棍”，離軟文高手的境界還差得遠哩。
蓋我老人家現在撰寫教材，寫得興起時，狗扯羊腸越扯越長固然無妨，寫成“古文觀止”也未嘗不可；但若是創作企業軟文，尚須以簡練、準確、傳神為要，多用動詞少用形容詞、多用短句避用長句，篇幅一旦超過1000字啦，最好分拆成幾部分，加入小標題，使作緩沖，以免心臟衰弱的讀者老爺一口氣接不上來，當場咽了氣；也須盡量少用生僻字和古漢語，以使普通的讀者老爺也能看得懂。關于這些寫作入門大法，你去書店里俘一本學院派的課本回來，就啥都有啦，我老人家無須再作贅述；需要贅述的，是軟文創作中最上乘的幾路“拳法”。
——先說標題。貴閣下知道《神雕俠侶》里小龍女胳膊上的守宮砂，是啥子東東和干啥用的乎？答曰：守宮砂是處女的桌面快捷方式。彼姝尚為處子乎？貴閣下無須親予驗之，即可窺一“砂”而知全體。而標題，就好比是軟文的桌面快捷方式，讀者老爺拿眼睛那么輕輕一瞄，就能判斷全文的大概意思和作者的大概貨色，可不慎歟？如果連標題都不能引人入勝，令讀者老爺望望然而去，那么，任憑內文寫得再怎么花枝招展也沒有用也。
標題多被喻作新聞的“眉目”。且看這樣的標題——《沃爾瑪變通開跑》、《百勝押寶中式快餐》、《“老記者”接掌索尼》、《波音卸載董事長》、《戴爾2.0中國試驗》、《摩托羅拉賣家電？》、《中糧重新布局：左手重組，右手上市》、《馬云的主打歌：門戶3.0？》、《張近東操刀蘇寧“第三次手術”》、《1000億夢想：海信大躍進》……收到這樣的“眉目傳情”，你能不從睡眼惺忪中重新打起精神，或是從途經你眼前的美女身上將目光挪回來，好好地讀上一讀乎？
——再說引語。年輕的軟文寫手，會在報道中大段引用事件講述人和觀點發表者的原話，大多是用來充當補白，此為軟文質量評定中之扣分項目也。一般情況下，被引用的詞句，往往只能是那些最簡單好記的，例如，“噢！天哪！我發財了！”、“這事必須被制止！”、“撤股？沒門！”，除此之外，其他的話最好不要直接引用。通常，我們可以用其他更好的方式，來完成表達。
文不厭精。曾有過搬家經歷的朋友，都會有取舍的苦惱——唔，這件東西還有很大的使用價值，必須打包；那樣東西今后可能用得上，不能扔啦……總之是覺得丟棄了哪一樣都舍不得，罷了罷了，那索性全帶上吧。而軟文寫手尤有這種“敝帚自珍”的心理，包括每個字、每個詞、每句話、每段引語，無不是勞神費心撰成，故而越看越歡喜。但事實上，每當你認為已經寫完了一份報道的時候，總還有一多半的內容可以刪去。而俟你拿掉其中認為不錯的內容，剩下的就會是最出色的。
——還有“關鍵字傳播”。在互聯網發達的今天，品牌新聞的網絡搜索量已成為衡量一個企業品牌價值和公眾影響力的重要指標。記者老爺欲尋找新聞線索、客戶老爺欲調查品牌資信、讀者老爺欲了解企業詳情，最簡便的法子，就是在搜索引擎上鍵入企業名或品牌名，瞧瞧在媒體上以往都報道了些啥子。但在網上純為東游西蕩、獵奇找樂的家伙，固為大多數情況也，他們很少會刻意地搜尋某個品牌的信息。如何讓這些家伙，也有可能看到那些報道呢？
由吾友著名品牌專家黃江偉先生首倡的“關鍵字傳播”理論，深獲我心。蓋小至各行各業，大至一邦一國，每年都會出現一些年度關鍵詞，或曰熱門詞匯和流行語：若“奧運營銷”焉、“企業捐款”焉、“從緊貨幣政策”焉、“成品油價格調整”焉、“樓市拐點”焉、“正龍拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上漲”焉、“周杰倫”焉、“很黃很暴力”焉，云云；其他的一些詞匯，若 “某某行業（產業、市場）”焉、“企業公民”焉、“管理高招”焉、“終端攔截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的產品（服務、技術）”焉，云云，也很靚很關鍵。將這類詞匯巧妙地“嵌”入軟文中，網友搜著搜著，那些原本在網絡中深藏不露的軟文們，有望重見天日。目前專門研究這一理論的人，可謂少矣，但我預測它將來必然成為一門顯學。
許多人在公關傳播這個行當找到樂趣的原因之一，就是對于任何事情都能不間斷地談上5分鐘。關鍵是不論寫什么，都要使自己在某一天，成為這個領域的專家。但前提是，你必須熟知所在行業的營銷、產品、技術、品牌等相關知識，甚至對上下游產業和競品都作出研究。要知道，專家都是那么干的。深圳自由創想，長期從事營銷策劃、新聞公關傳播和企業文化建設與宣傳。在品牌營銷、推廣等領域也均有獨特的見解和卓越革新。現任多家國內IT類平媒、網媒及專業營銷管理網站的特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業的品牌顧問。479566358@qq.com
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業內人士賜其名曰“軟性文章”，簡稱“軟文”。 它泛指企業通過策劃，在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報道、深度解讀、案例分析、付費文字廣告等。
一把“無齒”的“軟刀子”
作為“披著新聞外衣的企業廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。
蓋因硬廣的優勢，在于可以控制信息的內容、時間安排、發布位置及出現的頻率，劣勢在于高成本和低可信度——因為受眾都知道那是付費信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無異于高聲嚷嚷：“俺要來硬的啦”。因此還沒等擺開陣勢哩，當事人和旁觀者俱已警覺，大家跑路的跑路、防御的防御，結果是恐怕連個呆鳥都偷襲不著。
我有一朋友，對一些直白叫賣式的廣告甚是不齒。他有名言曰，“廣告可以看，但是廣告的東西絕對不可以買”。我老人家見識高人一等，認為不可以一棍子打翻一船人，遂與之激烈辯論。他又急又惱、穢言頓出：“連廣告也信，讀書讀傻了吧？”，并規勸我曰：“酒香不怕巷子深，只有賣不出去的東西才需要廣告”。
為示權威，他還展讀一些刊登在報紙邊角旮旯的醫療類廣告作為例證，稱怎么看還是脫不了電線桿上“牛皮蘚”的樣式，豈能信之哉？該朋友的觀點盡管較為偏激，但也代表了對硬廣持有惡感的一類人群。蓋眼下的許多平面廣告，無論是設計表現還是廣告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，該“斧”不僅是笨重的鈍斧，而且因不善包裝，邊緣還布滿磣人的鋸齒，一副窮兇極惡的推銷相躍然紙上，誰能受得了耶？
軟文則不然，它特具迷惑性、偽裝性，其殺傷力猶如一把“無齒”的“軟刀子”，以一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，洞穿無數消費者柔軟的心扉。大多數對軟文沒啥“免疫力”的非專業讀者，將之當作新聞來讀，在沒有任何戒備心理的情況下，每每掉入了企業精心布下的“宣傳陷阱”。
聰明的企業多深諳此道。據統計，在美國報紙傳媒上，由企業提供并完成刊發的經濟新聞，占比高達60%以上；國內的情況也很壯觀，世界網絡業巨頭思科公司在中國媒體發稿量是每月600篇左右，聯想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇……比驚人的投放數量更足稱道的，是他們的運作技巧。這些企業他們長于新聞營銷oowok.com，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場。
我們能發現其手法高段之處：以介紹產品特色、發布銷售信息、評述業界風云、探討市場趨勢、摹擬用戶體驗、塑造企業形象等等令人眼花繚亂之方式，將品牌的名字一次次地嵌入在媒體報道中，而且看起來，好像是一個努力帶給大眾信息的、客觀的記者所采寫的新聞稿，這樣就回避了自我吹噓的嫌疑、掩藏了強行灌輸的“鋒刃”。就好像，用一把把很輕很溫柔的“軟刀子”、很穩很精確地命中目標受眾。
我們還能發現誰更拿手：若從行業類別來看，那些身處家電、保健品、手機、IT等屬于“過度競爭行業”的企業，武功再高、也耍“軟刀”，慣于將媒體公關作為他們藉以克敵制勝、塑造品牌的一大競爭利器，因而出道早、歷練多、經驗豐；若從企業類型來看，跨國公司、國內上市公司、各行業的領軍品牌，每是運用“軟刀子”的好手，他們囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都會在企業內自建生產企業軟文的“流水線”——即一些似于新聞中心、企劃部的職能部門，專司企業的公關傳播及新聞策劃。
若自家未設“打鐵鋪”，要想用刀，也不是全無辦法。遂有一部分企業，將批量生產“軟刀子”的工作，外包給專業公關發稿機構。
做“大喇叭”不做“啞巴”
只知埋頭做事而不知開口發聲，是謂“啞巴企業”。
即使你從事不直接面向消費者的工業半成品制售，但看看固特異、英特爾、利樂包裝和萊卡的做法，就知道這一點也并非是可以長期緘默的托辭。以萊卡為例，對這個成功實施“上游帶動下游”傳播策略的品牌而言，是否處于產業鏈上游并不重要，是否有八成以上的消費者不知道它實則是一種名曰“聚氨基甲酸酯纖維”的人造彈力纖維也不重要；重要的是，這種無形的原材料如今卻代表著時尚，讓人們愿意為購買含有萊卡品牌彈性纖維的服飾，支付比一般服飾更高的價格。
萊卡的策略，令人贊嘆。在古龍先生的大作《多情劍客無情劍》中，百曉生先生縱論天下神兵利器，將天機老人孫白發先生的“天機棒”列為“兵器譜”的第一位；而在打造品牌的諸多競爭武器中，企業組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流，其威力堪比“天機棒”。公關傳播作為一種商戰兵器的江湖地位，已被美國營銷大師阿爾?里斯先生及其女兒勞拉?里斯女士一語道出——公關第一、廣告第二。
因此，企業不能選擇沉默，這好比是站在田野小河邊紅莓花兒叢中的那位懷春的少女，面對心儀的少年，需要的僅僅是大膽示愛。那種有“滿懷的心腹話兒”卻“沒法講出來”的空游無所依的柔情，最是令人無限悵惘和憂傷；如果一心只想“讓我們的心上人自己去猜想”，其結果多半是“他對這件事情一點不知道”。當此時，將自己的聲音和意圖交由媒婆子代為傳達，“讓專業的人士做專業的事”，補上原本缺失的中間傳播環節，無疑是最好的選擇。
公關傳播的力量，到底體現在哪里？企業軟文究竟價值幾何？我老人家總結有三：
——傳得快。當企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件，就好似孕媽肚子里足月的孩子突然要臨盆一樣，容不得半點耽擱。值此緊急關頭，只有啟動公關傳播，始能于第一時間實現信息的對外發布。常規的操作流程是：趕緊組織一幫“槍手”限時撰寫軟文稿件，同時聯絡各大媒體預留版面；稿成后，以電郵形式遍傳之，再與媒體電話確認并予“跟蹤”。不出二日，則該新聞已遍地開花矣。在這種“與時間賽跑”的輿論戰中，硬廣頹勢明顯。特別是值企業爆發危機事件之際，新聞傳播尤是迅速應對、平息事端的不二選擇。
——省得多。某朋友所在的企業慣打“價格戰”，一次告我個中奧秘，曰：在制造成本、營銷成本、傳播成本這三大主要成本中，他們比同行做得好的一點，是很少投放廣告、改而頻繁炒作新聞。這里面有大學問在焉：即以平媒為例，刊發企業新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。由此確立的綜合成本領先優勢，使他們得以頻頻掀起產品的“平價普及風暴”；企業軟文還有一個令硬廣更加望塵莫及的優點，是其能被“二次傳播”，而你見過平面廣告因創作精良，而被各大媒體紛紛無償轉載和引用乎？
有一段時期，一些造酒和做DVD的企業，在每天“開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的曼妙愿景的牽引下，競相成為央視廣告“標王”；但其結局多半不妙，也由此掀起 “‘標王’，是靈丹還是毒藥？”的質疑聲。許多電視和平媒的“廣告大戶們”發現，他們的投入產出比可有一形象比喻，曰：“奧迪進去，腳踏車出來；鱷魚進去，壁虎出來；地球進去，乒乓球出來；西裝進去，三點式出來；楊百萬進去，楊白勞出來”。但若是執行以公關傳播為主的品牌宣傳策略，企業就很少會有這樣的向隅之嘆。
——說得清。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說理或陳述的方式，詳盡地表達企業所需要傳播的豐富信息；新聞報道則具有強大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網打盡、闡釋完整。
怎么理解“說得多，才能說得清”？舉一個談戀愛的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛的男生分別給同一漂亮MM寫情書，一位在紙上只有斗大的幾個字，曰：“王大美，我愛你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優勢，并以浪漫、詩意、細膩的敘事方式，介紹了自己于何時、何地對她一見鐘情的美麗故事，同時還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍圖，云云。王大美小姐讀了兩封信后的感覺，自然是不一樣的；同理，消費者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺，也是不一樣的。
公關傳播的作用是如此之大，以致于嘗到甜頭的企業久而“成癮”。一位在某空調企業負責新聞部門的朋友，他最大的壓力，就是在一周、最多10天內沒有看到媒體上刊發公司的新聞。據稱其老板每天必做的一件事，是以仿若熱戀中的小男生期盼情書的心情，在百度上鍵入公司名字，然后通覽媒體對自己企業的最新報道文章，一日不見、如隔三秋；而他對網上某一階段出現新聞“斷層期”最大的心理容忍值，正是10天。該朋友回憶起有幾次被老板召去猛訓的鏡頭，至今心有余悸。
該老板可算是深諳企業做“大喇叭”的重要性。德國實驗心理學家艾賓浩斯先生提出的“遺忘曲線”，最是適用于海量信息時代的日用消費類品牌。蓋品牌不比情人，若是愛上一個人，可能僅僅需要幾秒鐘時間，忘記一個人，需要一生的時間；而品牌則極易被公眾遺忘，若有一陣子在媒體上銷聲匿跡，就難免使人惘然忘其姓名矣。
